Стимулирование продаж в сфере жилой недвижимости

Стимулирование продаж в сфере жилой недвижимости
СОДЕРЖАНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ	3
1.1 ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ	3
1.2 МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ	12
1.3 АНАЛИЗ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ В Г. ЕКАТЕРИНБУРГЕ	18
ЛИТЕРАТУРА	35


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
1.1 ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
     
     Жилая недвижимость – это весьма широкий сегмент современного потребительского рынка недвижимости, в который входят такие объекты, как квартиры, дома, таунхаусы, коттеджи, особняки, имения, дачи, земельные участки для строительства жилья или для занятий огородничеством частными лицами.
     Рынок жилой недвижимости характеризуется в основном сделками по купле-продаже, аренде, а также финансовыми операциями по ипотеке и закладным. Основную долю по сделкам с жилой недвижимостью составляют квартиры, на примере которых рассматриваются все тенденции рынка1.
     Деление объектов жилой недвижимости на классы и категории сегодня приобретает все большее значение. Ценовая политика фирм, планы на перспективу, предпочтения покупателей во многом определяются принадлежностью конкретных сооружений к тому или иному классу.
     С необходимостью классификации согласны многие эксперты: упорядоченность облегчает понимание рыночной ситуации и служит верным показателем цивилизованности рынка. Тем не менее, практика показывает, что договориться о единых терминах применительно к «звездному» обозначению гостиниц или буквенному группированию офисных помещений значительно проще, чем определиться с классификацией объектов жилой недвижимости. Каждый застройщик, относя возводимый им дом к той или иной категории (элитный, люкс -, бизнес -, премиум-класс и т. д.), исходит из собственного понимания качественных характеристик объекта, видения целевых групп и их потребностей2.
     Исследователи стремятся к выработке универсальной классификации (чтобы анализировать рынок, используя общие понятия). В то же время застройщик и покупатель (каждый из своих соображений) заинтересованы в индивидуальной классификации. Клиент будет выбирать жилье, соответствующее именно его критериям удобства и комфорта. И эта субъективная оценка, скорее всего не совпадет с теми определениями классов, которые предлагают и которыми пытаются оперировать эксперты. Препятствует введению универсальной классификации и так называемая территориальная неоднородность рынка недвижимости. В регионах данная сфера развивается медленнее, по своим экономическим и социальным законам. Потребности в жилье того или иного класса (а значит, понимание классов) в центре и на периферии различны. Как правило, они определяются экономикой региона, прожиточным минимумом и общим уровнем жизни населения. В итоге на местах образуются локальные структуры рынка со своим делением жилья на категории. Наглядный пример - подмосковные города Одинцово, Подольск или Красногорск. Здешний элит класс в Москве, скорее всего, назовут бизнес классом3.
     Отсутствие единых параметров порождает серьезные проблемы. Как, скажем, столичному застройщику, решившему выйти с проектом в регион, описать требуемую категорию здания при выдаче задания региональной проектной организации. Ведь у каждого свои представления о классе…
     Из всего сказанного следует, что договориться о понятиях, выработать хотя бы самые общие стандарты и критерии классификации жилья участникам рынка необходимо.
     Эксперты предлагают разные варианты сведения количества параметров, определяющих класс дома, к минимуму.
     Наиболее распространены упрощения по цене и так называемому ключевому слову.
     Может ли цена квадратного метра быть главным критерием определения класса? Некоторые специалисты считают, что да. Предполагают, что, если стоимость метра попадает в тот или иной общепринятый диапазон, дом можно считать принадлежащим к определенной категории.
Таблица 1.1. Параметры, по которым здание можно отнести к элит -, бизнес - или эконом классу4
Параметры
Элит класс
Бизнес-класс
Эконом класс
Местоположение
Исторический центр, экологически благоприятные престижные районы
Любой район
Любой район
Технология строительства
Монолит/ кирпич
Монолит/ кирпич
Панель/ монолит
Придомовая территория
Огороженная
Огороженная
Огороженная/ неогороженная (по инициативе жильцов)
Системы безопасности5
Есть
Есть
Нет/есть (по инициативе жильцов)
Подземный паркинг
Есть (одно и более м/мест на квартиру)
Есть (одно или менее м/мест на квартиру)
Нет (есть места для стоянки на придомовой территории)
Отделка холлов, входных групп, мест общего пользования
Высококачественная (с применением качественных материалов)
Улучшенная (с применением качественных материалов)
Стандартная (использованы преимущественно отечественные материалы)
Лифты
Tisson, Kone, Mitsubishi, Otis, Schindler
Mitsubishi, LG и др.
Отечественного производства (КМЗ)
Количество квартир на этаже
2–3
4
5 и более
Площадь квартир (комн./кв. м)
2/90–140, 3/130–160, 4/160–190
2/60–80, 3/90–130, 4/110–150
1/35–50, 2/50–70, 3/70–100, 4/100–130
Площадь остекления
Увеличенная (в т. ч. возможно витражное остекление)
Стандартная
Стандартная
Высота потолков (м)
3–3,5
2,8–3,10
2,7–3
     
     Разбивка на сегодняшний день выглядит примерно так: до 1300 долл./кв. м – эконом класс, 1300–6000 – бизнес-класс, от 6000 – элита. Однако при таком подходе возникает ряд существенных недостатков.
     Остается открытой проблема регионов, где цены на жилье существенно отличаются от московских цен. Кроме того, стоимость в принципе не может формировать статус здания. Она, если следовать законам экономики, скорее следствие, нежели причина, и поэтому должна быть лишь производным компонентом6.
     При определении класса по ключевому слову исходят из некоего набора универсальных ассоциаций, возникающих у покупателя при выборе квартиры и основанных на тех или иных предпочтениях. В данном случае деление выглядит примерно следующим образом:
     -эконом класс - «минимум». Для застройщика местоположение и качество здания вторичны (не имеют определяющего значения), главное - минимизация строительных затрат и соответственно стоимости квадратного метра. Покупатель также заинтересован только в одном - дешевле купить.
     -бизнес-класс - «комфорт». Здесь первично качество дома, вернее - оптимальный для покупателя набор характеристик;
     -элита - «престиж». Важно не столько качество, сколько раскрученность бренда здания или района. Скажем, название «Беверли-Хиллз» говорит само за себя, априори подразумевается все самое лучшее.
     У ассоциативного подхода есть как безусловные плюсы, так и очевидные минусы. Набора одних только ощущений застройщику (продавцу) явно недостаточно, чтобы спроектировать нужный дом или подобрать желаемый вариант квартиры. Необходим хотя бы минимальный набор точных параметров7. Ведь, решив купить жилье, первым делом человек думает не о классе дома или о районе. Вначале он определяет для себя качественные характеристики будущего жилища: площадь, количество комнат, высоту потолков, наличие машиноместа в подземном паркинге и т. д. А о том, к дому какого класса эта комбинация относится, он, скорее всего даже не задумывается. В данном случае задача продавца - объединить эти параметры так, чтобы максимально угадать потребности своей целевой группы покупателей и ее ожидания.
     Таким образом, более-менее точные критерии классификации – это исключительно продукт совместной деятельности покупателя и продавца. Покупатель (некая целевая группа) выделяет некоторые значимые параметры, на основании которых продавец определяет класс8.
     Правда, специалисты предупреждают, что составленная подобным методом классификация применима только к новостройкам. Устанавливать по ней класс зданий, возведенных несколько десятков лет назад, невозможно, поскольку особенности строительства и требования к жилью тогда были иными. Фактор времени нельзя не учитывать. Вполне возможно, что жилое здание, на момент ввода в эксплуатацию по всем параметрам подходящее под определение элитного, по прошествии времени перейдет в бизнес-класс. Так произошло со сталинскими высотками: в советские времена они считались наиболее престижными, в них жили только представители политических кругов и тогдашнего бомонда. Но сегодня эти дома по своим внутренним характеристикам уже не дотягивают до элитных домов.
     Естественно, определяя класс, необходимо помнить о комплексном подходе. Одного и даже нескольких параметров недостаточно, чтобы отнести строение к той или иной категории (высокие потолки и огороженная придомовая территория не позволяют причислить к бизнес классу здание, возведенное по панельной технологии)9.
     В этом смысле некорректным видится понимание классности жилья некоторыми специалистами, допускающими некий компенсационный вариант, когда явная неполноценность (или полное отсутствие) одних критериев покрывается за счет превосходства других. Например, среднее качество строительства или нерациональная планировка восполняются престижностью района. И статус дома якобы в этом случае остается прежним.
     Подобный подход представляется неверным, прежде всего потому, что допускает серьезнейшее нарушение – отклонение от базовых характеристик, которые выделены потребителем как значимые. Например, для покупателя принципиальна высота потолков от 3 м, а то, что застройщик «компенсирует» потолки в 2,7 м качеством и престижностью местоположения дома, вряд ли привлечет такого клиента (ориентированного, если верить таблице, на жилье бизнес-класса). Смысла возводить дома с высотой потолков в 2,7 м в престижном районе, удорожая тем самым строительство и неизбежно устанавливая цену квадратного метра на уровне хорошего бизнес-класса нет. Это просто невыгодно.
     Вот почему при определении параметров и их содержательных характеристик для того или иного класса так важно соответствие всех показателей друг другу. Взаимозаменяемости быть не может – это чревато расхождением с потребительскими ожиданиями, а значит, недостаточным спросом на квартиры и невыгодной экономикой проекта10.
     То же можно сказать и по поводу вопроса, вызывающего извечный спор экспертов: что же первично и более важно при определении класса - местоположение дома или его качество. Здесь также приемлема лишь комплексная оценка.
     Положение здания и его внутренние характеристики - самостоятельные в глазах покупателя параметры. Но при этом они настолько взаимозависимы, что их всегда следует рассматривать вместе. Например, планируя возведение элитного дома необычной архитектурной формы и с дорогой отделкой, компания-застройщик никогда не выберет в качестве места для строительства неблагополучный район. И, наоборот, на дорогой земле престижных, экологически чистых зон нет смысла возводить типовое жилье. И в том и в другом случае это будет невыгодно. Качество здания должно соотноситься со стоимостью (престижем) земли. Только проанализированные в комплексе, эти критерии дают наиболее полное представление о классе дома.
     Точных критериев классификации новостроек, которые были бы прописаны в законе, нет. Этим часто пользуются застройщики, пытаясь выдать новостройки, эконом класса за «комфорт», а элитное жилье за «бизнес». Но покупателям под силу самим определить класс жилья, зная основные черты каждого из них11.
     Спор о том, как и по каким признакам, классифицировать объекты недвижимости, продолжается многие годы. Деление жилья на классы всегда было условным, и у него нет жестких правил. Например, в советское время дома делили на «сталинки», «хрущевки» и «брежневки», каждый из вариантов имел свои отличительные черты. Первая современная методика классификации жилых домов, которая применялась в Москве, появилась в 2002 году. В 2013 году Федеральным фондом содействия развитию жилищного строительства (фонд РЖС) и Российской гильдией риэлторов была утверждена единая для всей России методика деления новостроек по классам, учитывая потребительские характеристики. Сейчас на рынке выделяют следующие классы жилья: эконом, комфорт, бизнес и элит.
     Жилье эконом-класса строится по проектам, которые либо уже использовались, либо вообще попали в серию. Площадь однокомнатной квартиры в бюджетном классе - от 28 кв. м, двухкомнатной - от 44 кв. м, трехкомнатной - от 56 кв. м, четырехкомнатной - от 70 кв. м, пятикомнатной - от 84 кв. м. Кухня - не более 8 кв. м, высота потолков в чистом виде - от 2,7 м.
     Новостройки эконом-класса в Москве, Подмосковье или Новой Москве расположены, как правило, в спальных районах. К объекту прилагается минимальный набор инфраструктуры, может отсутствовать паркинг. В методике классифицирования жилых домов содержатся требования, которые обязывают застройщика новостроек эконом-класса, строить так, чтобы социально значимые объекты находились в радиусе 1 км от дома. Придомовая территория не имеет ограждения и охраны. Новостройки эконом-класса могут быть как с отделкой, так и без нее.
     Новостройки класса «комфорт» немного отличаются от жилья эконом-класса. Возводятся дома по более усовершенствованным серийным проектам, в которых есть необычные фасады или планировки, переменная этажность (то есть, в разных подъездах одного и того же дома разное количество этажей).
     Квартиры комфорт класса могут сдаваться как без отделки, так и с ней. Все комнаты изолированные, есть большие балконы или кладовки. В некоторых проектах предусмотрены эркеры и летние помещения, но возможность перепланировки чаще всего ограничена. Высота потолков - от 2,7 м. Площадь однокомнатной квартиры - от 34 кв. м, студии - от 28 кв. м, двухкомнатной - от 50 кв. м, трехкомнатной - от 65 кв. м, четырехкомнатной - от 85 кв. м, пятикомнатной - от 100 кв. м. Кухня - от 8 кв. м.
     Придомовая территория жилья комфорт-класса может быть с охраной, но это не обязательное условие. Внутри двора есть общее озеленение, типовые детские площадки, консьерж. Территория огорожена12.
     Новостройки Москвы бизнес-класса - это монолитно-кирпичные дома, расположенные в престижных округах на западе, северо-западе и юго-западе столицы в районах близких к центру с хорошо развитой социальной, коммерческой и административной инфраструктурой. Дома такого уровня построены по индивидуальным проектам с проработанным экстерьером, имеют огороженную и охраняемую территорию, консьержа и паркинг из расчета не менее одного машино-места на квартиру. В набор входят зеленая придомовая территория, оборудованные детские площадки и зоны отдыха.
     Еще одна особенность жилья бизнес-класса - возможность свободной планировки квартиры, зонирование площади на гостевое пространство и места отдыха. Часто в таких объектах есть пентхаусы и двухуровневые квартиры, балконы и лоджии больших размеров для зимних садов.
     В домах бизнес-класса отсутствуют однокомнатные квартиры. Если же они есть, то их площадь начинается от 45 кв. м, двухкомнатных - от 65 кв. м, трехкомнатных - от 85 кв. м, четырехкомнатных - от 120 кв. м, пятикомнатных - от 150 кв. м. Общая площадь кухни - не менее 12 кв. м, высота потолков от 2,75 м, два санузла. Квартиры бизнес-класса могут сдаваться как без отделки, так и с ремонтом «под ключ». В отличие от квартиры с ремонтом в эконом-классе, итоговая стоимость квартиры класса «комфорт» с ремонтом «под ключ» будет дороже примерно на 25%.
     Рынок элитной недвижимости сосредоточен в Центральном округе, в пределах Садового кольца, в том числе в Хамовниках и Пресненском районе. Монолитно-кирпичные элитные дома построены исключительно по уникальным архитектурным проектам известных архитектурных бюро. Во внешней и внутренней отделке дома используются самые дорогие современные материалы и инженерные системы «умный дом», которые позволяют максимально автоматизировать процессы дизнеобеспечения, создать комфорт, безопасность и ресурсосбережение для всех жильцов. Есть просторный холл, консьерж. Доступ посторонних лиц возможен только по клубным картам и приглашениям владельцев квартир13.
     Квартиры в элитных новостройках имеют свободную планировку. Площадь студии - от 60 кв.м. двухкомнатных - от 80 кв.м, трехкомнатных - от 120 кв. м, четырехкомнатных - от 250 кв. м. Высота потолков - от 3 м, два санузла, кухни-столовые от 20 кв. м, террасы. На лестничной площадке расположено не более 3-4 квартир. Квартиры в новостройках премиум-класса сдаются с эксклюзивной отделкой и авторским дизайном или под чистовую отделку с шумоизоляцией и заведением всех инженерных сетей в квартиру.
     Элитные новостройки имеют огороженную охраняемую территорию с ландшафтным дизайном, малыми архитектурными формами – это беседки, фонари, скульптуры, небольшие фонтаны и пр. Подземная парковка из расчета более одного машино-места на квартиру и опция - квартира-лифт-паркинг. Дома возводятся в исторической или деловой части города, где сосредоточено большое количество культурных  центров, памятников архитектуры, объекты коммерческого и административного назначения. Неотъемлемые черты таких домов - отличная транспортная доступность и хорошие видовые характеристики14.
     Несмотря на достаточно четкие критерии классификации жилья, на рынке довольно часто происходит подмена понятий, и девелопер выдает дома комфорт-класса за бизнес жилье или пытается продать эконом по цене квартиры комфорт. Поэтому не стоит слепо доверять рекламным буклетам. Лучше проведите самостоятельную проверку жилья, выяснив, какие опции предоставляет застройщик и заслуживает ли данная квартира этих денег.
     
1.2 МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
     
     Маркетинг недвижимости, как вида товара подразумевает под собой организацию и проведение мероприятий по повышению привлекательности объекта недвижимости в глазах целевой группы, для которой он предназначается после сдачи в эксплуатацию15. Для обеспечения эффективной рекламы недвижимости в современных условиях уже явно недостаточно стандартного набора маркетинговых мероприятий. Более того, при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.
     Недвижимость это особая категория товара и главная ее особенность в ее востребованности. Спрос, как правило, всегда превышает предложение, поэтому недвижимость всегда в цене. Может сложиться впечатление, что особых оригинальных маркетинговых ходов для продвижения в этом случае и не требуется. Однако ситуация коренным образом меняется, если провести элементарную сегментацию рынка недвижимости и посмотреть на него изнутри. В каждом секторе будь то квартира в панельном типовом доме, в высотке, загородный дом, таунхаус или пентхаус индивидуальной планировки свои цены и своя конкуренция, и требования к качеству маркетинговых инструментов, несмотря на кажущееся благополучие, возрастают с каждым днем.
     Маркетинговая задача продавца недвижимости ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании. Необходимо определить, каким видит объект потенциальный покупатель, и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте. Безусловно, поле для творчества огромно, идей и алгоритмов решения проблем великое множество, но требуется определить именно тот вариант, который приведет к гарантированному успеху и увеличит количество продаж16.
     Ситуация на рынке недвижимости способствует совершенствованию маркетинга и заставляет строителей, девелоперов, риэлторов быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов17. Любая компания, функционирующая на рынке недвижимости, активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, используя новейшие рекламные технологии и новые подходы в решении даже самых простых задач. Например, для выгодного представления жилого комплекса лучше использовать съемку с воздуха - это позволит увидеть новый квартал с высоты птичьего полета, по-другому оценить не только внешний вид, а и инфраструктур района. Конкуренция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы недвижимости, но и создания все более креативных идей, эффективнее воздействующих на целевую аудиторию.
     В этой связи брэндинг и пиар (PR) становятся все более значимыми инструментами маркетинга  в недвижимости.
     Прогрессирующие технологии брэндинга и нейминга позволяют создавать новые компании-бренды и брендовые проекты. Многие компании проводят серьезные исследования по созданию и продвижению имени бренда, фирменного стиля, слогана, логотипа, по составлению бренд-бука, разработке презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов проводятся серьезные работы по ребрендингу, ренеймингу и рестайлингу не только для продвижения риэлтерских, строительных, девелоперских компаний, но и для продвижения отдельных проектов18.
     Брэндинг и нейминг жилых комплексов, торговых и бизнес центров, равно как и отдельных домов является практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж в сфере недвижимости. Красивое имя бренда для объекта недвижимости оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые объекты получают свои постоянные адреса не сразу, а иногда даже во время строительства изменяется нумерация домов. Оригинальное брендовое название позволяет риэлтору с самого начала строительства начать рекламную компанию по продаже и избежать недопонимания с потенциальными покупателями19.
     Рынок недвижимости очень финансовоемкая сфера хозяйственной деятельности, поэтому реклама недвижимости становится более эффективной не только за счет брендинговой составляющей, но и за счет репутационного элемента пиара (PR - Public Relations). В продвижении объектов недвижимости активно задействуются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Из PR-направлений немаловажное значение имеют связи с инвесторами (IR - Investment Relations) и связи с государственными структурами (GR - Government Relations). Крупными и многими средними девелоперскими компаниями проводится активная работа с крупными инвесторами и государственными структурами, что очень важно для оказания влияния на федеральные и региональные финансовые потоки.
     Немалое значение для рекламы недвижимости имеет креативный PR. Однако креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если они не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и убедительно доносящий рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.
     Использование операторами рынка недвижимости современных маркетинговых технологий привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых риэлтерскими фирмами. Широта спектра услуг, будь то юридическое оформление сделок, оценка недвижимости, операции с ценными бумагами, или разработка инвестиционных проектов и систем управления зависит от стратегии и специализации риэлтора. Наряду с узкоспециализированными компаниями функционируют и те, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности20.
     Многие из этих компаний имеют специализированные маркетинговые отделы и департаменты. Они разрабатывают рекламные концепции объектов недвижимости и изучают целевую аудиторию, определяя оптимальные по стоимости маркетинговые коммуникации для реализации рекламных кампаний.
     Реклама недвижимости состоит из двух частей – создания креатива и размещения на рекламных носителях. Наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, наружная реклама, печатные СМИ и интернет.
     Телевидение, несмотря на высокие бюджетные пороги, используется уже не только крупными игроками. Имиджевый момент присутствия компании на телеэкране, безусловно, имеет очень большое значение, подтверждая ее репутацию. Поэтому телевизионную рекламу используют и средние фирмы.
     Наружная реклама является для недвижимости наиболее эффективным способом продвижения. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, реклама на городских указателях расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях с момента начала строительства размещается рекламная информация о концепции объекта недвижимости и данные для контакта.
     Демпинг практически всех печатных СМИ, наряду с изменениями приоритетов целевых аудиторий, являются причиной заметного роста модульной рекламы недвижимости в прессе, в первую очередь в бизнес-журналах и специализированных изданиях. Остаются популярными и элементы репутационного пиара в СМИ, когда знаковые персоны компаний выступают в качестве экспертов отрасли и дают развернутые интервью, высказывают экспертные мнения или интерпретируют события в сфере недвижимости. Очень распространены комментарии, статьи, новости, сопровождающие объект на разных этапах его реализации.
     Все строительные, девелоперские и риэлтерские компании активно используют Интернет. Для рекламы объектов недвижимости создаются информационные и продающие сайты со встроенной системой продвижения, оптимизации и элементами брендирования, активно используется контекстная и баннерная реклама в Интернет. К сожалению, в меньшей степени компании отрасли уделяют внимание имиджевой рекламе и технологиям вирусного маркетинга в сети, обладающих очень высоким потенциалом по привлечению внимания целевой аудитории21.
     В качестве дополнительных средств рекламы недвижимости используются эскалаторные щиты у выходов метро к объектам недвижимости или близлежащим транспортным узлам. Стикеры в вагонах метро и звуковая реклама в метрополитене используются для продвижения группы объектов недвижимости или репутационной кампании строительной или девелоперской фирмы. В регионах для рекламы недвижимости часто используется реклама на стикерах в вагонах электричек, особенно улучшенной комфортности. А в скоростных поездах еще и раскладки презентационных материалов и видео ролики. Продвижение московской, курортной и зарубежной недвижимости особенно успешно проходит в бортовых журналах авиакомпаний и с использованием indoor-рекламы в VIP-зонах аэропортов. Реклама недвижимости размещается даже на транспортных тележках. Здесь усвоению рекламы способствует эффект вынужденного информационного голода, характерного для любой ситуации ожидания.
     Мерчандайзинг недвижимости является одним из способов продвижения и предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного впечатления у потенциального клиента создаются демонстрационные модели объекта, поэтажные планы, интерактивные модели помещения. Раздаточные материалы, буклеты, видео презентации содержат специфические особенности объекта, описание его конкурентных преимуществ, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы обладают единым стилем, логотипом, общей темой и создают позитивный имидж объекта и его продавца.
     Эффективное комплексное использование различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, рекламу недвижимости и мерчандайзинг, позволяет достичь значимых результатов в развитии и реализации проекта. Комплексный подход в маркетинге недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний об объекте, и обеспечивает клиенту повышенный психологический комфорт при совершении сделки. В этом главные перспективы развития маркетинга недвижимости22.
     
1.3 АНАЛИЗ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ В Г. ЕКАТЕРИНБУРГЕ23
     
     Серьезные кризисные явления в российской и общемировой экономике способствуют стагнации на рынке жилья, снижению цен и, соответственно, падению реального спроса населения.
     Ситуация на рынке недвижимости сегодня характеризуется уменьшением объема продаж в новостройках, падением цен на жилые объекты старого фонда, снижением общего количества сделок и выданных банками ипотечных займов.
     Такие тенденции были сформированы постепенно, за последние 2-3 года, в силу следующих причин:
     введение политических и экономических санкций против России, запрета на приобретение ценных бумаг крупными российскими инвестиционными компаниями и частными бизнесменами за границей;
     повышение себестоимости возводимых новостроек;
     снижение объемов инвестиций в строительство жилой недвижимости и, как следствие, банкротство строительных компаний;
     снижение платежеспособности потенциальных покупателей и отсутствие стабильного роста их доходов, трудности в оплате задолженности по ипотечным кредитам;
     нестабильность курсов валют, порождающая проблему с ипотекой в иностранной валюте при пересчете на российские рубли;
     повышение процентных ставок по вновь выдаваемым ипотечным займам и ужесточение требований банков к потенциальным заемщикам и объектам залога;
     ограничения сроков ипотечных программ с господдержкой и субсидированием.
     Все это негативно сказалось на процессах ценообразования на рынке жилья, объемах продаж и аренды жилых объектов.
     Большинство прогнозов российских экономистов сводится к общему мнению, что в 2017 году стоит ждать продолжения общей тенденции рецессии и падения цен на недвижимость. Если в 2015-2016 годах наблюдалось постепенное снижение доходности граждан и спроса на жилье и коммерческую недвижимость, то в следующем возможно достижение «дна» или коллапс рынка.
     Причем процесс этот будет носить затяжной характер продолжительностью от 2 до 4 лет.
     Фаза стремительного падения будет характеризоваться следующими явлениями:
     Застройщики нового жилья, скорее всего, будут стремиться к минимизации рисков, уменьшая объемы вводимых площадей, и выберут в качестве основного направления своей деятельности возведение только финансово выгодных объектов. Такая политика приведет к неизменному сокращению масштабов ввода недвижимости.
     Уровень платежеспособности российского населения продолжит стремительно падать и покупка объектов недвижимости или улучшение жилищных условий станут второстепенными. Уровень снижения спроса в такой ситуации прогнозируется на отметке 30% по сравнению с текущим годом. Это приведет к замораживанию строительства новостроек, увеличению доли непроданных площадей в рамках нового дома до 50% и смещению акцентов на вторичный рынок недвижимости.
     Нежелание банков снижать годовые ставки по ипотечным займам, жесткие требования к объектам недвижимости и потенциальным заемщикам также будут способствовать падению объемов их ипотечных портфелей, что негативно повлияет на уровень спроса.
     Стабилизация сложившейся ситуации ожидается к 2019-2020 годам.
     Именно к этому периоду прогнозируется начало восстановления и постепенное возвращение к докризисным уровням.
     Большинство экспертов, прогнозирующих развитие рынка недвижимости на ближайшую перспективу, не осмеливаются озвучивать конкретные цифры и цены на жилье.
     Ситуация будет иметь индивидуальный сценарий в каждом конкретном регионе. Для Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых других крупнейших городов РФ, вероятнее всего, наступит период резкого падения цен.
     В условиях новых экономических реалий стоимость приблизится к своей реальной величине, что только позитивно скажется на дальнейшем развитии рынка жилья и коммерческой недвижимости.
     Одни специалисты озвучивают мнение, что цены упадут в 2017 году на 5-7%, другие ожидают спад более чем на 10-15%.
     Проанализируем прогнозы и выводы ведущих российских специалистов в сфере недвижимости.
     Глава Сбербанка России Г. Греф дает прогноз развития российского рынка недвижимости, основывающийся на том, что позитивная динамика будет наблюдаться только в отношении спроса. По его словам, большая часть инвесторов ожидают еще больших темпов падения цен на вторичном рынке. И, несмотря на относительно выгодную стоимость жилой недвижимости, роста в ближайшие несколько лет не предвидится.
     2016-2017 год - благоприятный период для инвестирования без возможности получения быстрой маржи. Для этого придется подождать около пяти лет.
     Профессор Российского экономического университета Г. Стерник предполагает падение рынка недвижимости в России с 2017 года. По его мнению цены и спрос на жилье будут снижаться как минимум до 2019 года. В следующем году рынок недвижимости достигнет своей низшей точки. Большое число вновь возведенных новостроек будет заморожено, строительные компании откажутся от инвестирования в крупные проекты по причине резкого падения платежеспособности граждан страны. Кризис больнее всего ударит по небольшим городам, в которых снижение объема сделок будет заметнее, нежели в городах-миллионниках.
     Прогноз, представленный Уральской палатой недвижимости, также предполагает развитие кризиса на рынке российской недвижимости. На 2017-2018 годы придется резкое снижение объема продаж. В большей степени это коснется жилья из старого фонда, а также построенного на окраинах городов. Это обяжет застройщиков новых домов повышать качество строительства и обустройство территории, привлекая таким способом потенциальных покупателей.
     Текущий же год, по мнению экспертов палаты, является наиболее благоприятным периодом приобретения жилой недвижимости из-за наличия множества выгодных предложений и на первичном и на вторичном рынке. Поддержка со стороны государства, снижение ставок по ипотеке в ближайшее время помогут положительно повлиять на ситуацию на рынке недвижимости.
     Прогноз рынка недвижимости на 2017 год является негативным в области возведения новостроек, так как будет наблюдаться резкое снижение предложения и замораживание многих инвестиционных проектов.
     Кризис приведет к явному дисбалансу между спросом и предложением с явным преобладанием последнего и существенному падению объемов продаж и цен на объекты недвижимости.
     Новостройки Екатеринбурга набирают популярность среди потенциальных покупателей недвижимости. Людей все реже смущают возможные риски и все больше привлекают доступные цены на новостройки.
     Средняя стоимость квартиры в одном из новых домов Екатеринбурга - 72 тысячи рублей за квадратный метр. В то время, как жилье аналогичной площади на вторичном рынке обойдется примерно в 77 тысяч рублей за метр квадратный.
     Если мы проанализируем спрос на новостройки Екатеринбурга, то заметим, что наибольшей популярностью пользуются такие из них:
     ЖК «Рябина-парк». Жилой комплекс расположен в Березовском районе и отличается невысокими ценами на жилье. Этим он и вызывает интерес у будущих инвесторов. Минимальная стоимость квартиры здесь - 999 тысяч рублей.
     ЖК «Предельная - Мостовая». Этот жилой комплекс будет сдан в эксплуатацию только в 2019 году, но спрос на расположенные в нем квартиры уже достаточно высок. Состоит ЖК из трех домов по 25 этажей каждый и подземного паркинга на 135 машиномест. Минимальная стоимость жилья в ЖК «Предельная - Мостовая» -.......................